Falešné uživatelské recenze: Prodejci fantazírují, zákazníci lžou
i Zdroj: Stable Diffusion
Internet Článek Falešné uživatelské recenze: Prodejci fantazírují, zákazníci lžou

Falešné uživatelské recenze: Prodejci fantazírují, zákazníci lžou

Michal Rybka

Michal Rybka

20. 11. 2022 16:00 7

Seznam kapitol

1. Myšlenka dobrá, ale... 2. Pro lepší průměry! 3. Recenzent vadnější než produkt 4. Někomu to smrdí, jinému ne 5. Marketing má náskok

Médii proletěla zpráva o tom, jak bude od příštího roku zajištěno, že spotřebitel již nebude klamán falešnými recenzemi na produkty, jaj! Ve skutečnosti to není tak jednoduché, jak si představují zákonodárci, a kromě lepší transparence to přináší i možnosti vyšší kontroly nad obsahem.

Reklama
Reklama

Když se podíváme do textu, který uvádí navrhované změny zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, uvidíme, že nejde ani tak o boj vůči „falešným“ recenzím, ale o požadavek na ověření, že recenzující produkt či službu skutečně zakoupil. Nebo, přesněji řečeno – jak prodávající zajišťuje, že lze ověřit, že spotřebitel recenzovanou věc vážně zakoupil:

(5) Poskytuje-li prodávající přístup k hodnocení výrobků nebo služeb provedenému jiným spotřebitelem (dále jen „spotřebitelská recenze“), za podstatnou informaci se považuje také informace o tom, zda a jak prodávající zajišťuje, aby zveřejněná spotřebitelská recenze pocházela od spotřebitele, který výrobek nebo službu skutečně použil nebo si je zakoupil.

To v praxi znamená, že by se mělo odlišovat, že se ví, že dotyčný věc zakoupil, od případů, kdy si napíše recenzi jenom tak. Ve skutečnosti jde o párování konkrétních nákupů na konkrétní osoby, což je krok spíš podezřelý než pozitivní. Jak má, k čertu, prodávající vědět, že jste to vy, kdo mu došel do obchodu, něco zakoupil a napsal na to recenzi? Když zajdete do restaurace, nikde se neregistrujete, platíte většinou cash, takže se nedá určit, že jste to byli opravdu vy – a to činí vaši recenzi podezřelou? 

Dokud se obchoduje anonymně a platí se cash, nelze jednoduše říci, že nákup je ověřený, i když byl skutečný. Popravdě řečeno existují velmi dobré a rozumné důvody k tomu, aby to tak zůstalo i nadále, protože jakékoliv informace o vašich nákupech jsou cenné. GDPR vznikla jako snaha zabránit nepovolenému obchodování s podobnými daty – a jak víme, nejméně obchodovatelná data jsou anonymní data, tedy ta, která spárovat vůbec nejde.

Falešné uživatelské recenze: Prodejci fantazírují, zákazníci lžou
i Zdroj: Depositphotos

K čemu že je ale dobré, aby se ověřovalo, zda recenzent prokazatelně zboží zakoupil? No to je přece důležité proto, aby mu mohli ostatní potenciální zákazníci věřit, bez toho to prostě nejde! Prokazatelnost je přitom vymahatelná a musí být ověřitelná. Novinky zveřejnily článek, ve kterém si to navrhovatelé představují asi takhle: „Správný postup mohou při případné kontrole doložit například tím, že recenze nepůjde vložit bez zadání čísla objednávky anebo spárováním e-mailu z objednávky a z hodnocení,“ přiblížila Právu právnička SOS Alena Máčová. 

Představa je asi taková, že každý provozovatel webu bude označovat „ověřené“ zákazníky a „neověřené“, to se bude kontrolovat a když to nepůjde dopárovat, hrozí pokuta až pět milionů. Spíš než o ochranu spotřebitelů jde o nástroj, který má zvýšit možnosti kontroly uživatelských recenzí, což firmy občas zneužívají. Jde hlavně o falešně pozitivní recenze, kde se „pan J. z Lipé“ rozplývá nad kvalitami svého biorezonátoru anebo „pan K. H. z Polžic a Bezdružic“ dosvědčuje, že jeho specializovaný hifi audio router doručuje digitální audio v ještě více hifivější a digitálnější podobě než kdy dříve. 

Není to jediný případ, kdy dochází ke změnám hodnocení, má to zahrnovat i případy, kdy firmy mažou negativní recenze. Zadavatelé návrhu říkají, že i to je forma manipulace, ale nutno říci, že to je věc naprosto běžná. Opakovaně jsme se setkávali s tím, že například na Rotten Tomatoes anebo Metacritic mazali tisíce negativních recenzí na filmy, čímž se značně zkreslovalo průměrné hodnocení!

Nevím, jestli jsem si to nevyložil špatně, ale návrh chápu jako něco, co ověřeným zákazníkům dovoluje napsat do hodnocení cokoliv a firmy s tím nebudou smět nic dělat, což mi trochu nedává smysl, protože tu máme povinnost moderovat obsah. A interpretovat negativní recenzi na progresivistickou knihu či film jako „formu nenávisti“ je velice snadné – a dnes dokonce velice časté, jak se ukázalo u řady negativních recenzí na Rings of Power, které byly mazány jako projev maskulinního šovinismu anebo dokonce rasismu, i když většina kritik, které jsem viděl, mířila proti mizerně napsanému scénáři a devastování památky J. R. R. Tolkiena.

No dobře, základní argument byl ten, že se negativní recenze množily jako houby po dešti – a proto došlo k jejich masivní čistce, jejímž důsledkem ale bylo razantní zvýšení průměrného hodnocení diváky. Pokud tohle není manipulace, tak už nevím, co manipulace je. Naprosto netuším, jaká kritéria přitom zvolili, protože u streamovacích služeb se recenze můžou objevit ještě předtím, než dojede premiéra: Divákům se prostě znelíbí začátek – a hned to jdou stepat. 

Pokud budou firmy žádat důkaz toho, že jste šli do kina na to, aby vám povolily filmovou recenzi, nejde rozhodně o krok vpřed. Navíc to vypadá jako snaha ohýbat hodnocení – a to hlavně zpočátku, v první dny po premiéře, kdy negativní či pozitivní recenze mohou skutečně ovlivnit návštěvnost. Většina filmů uváděných do kin se řídí modely, které už z počáteční návštěvnosti aproximují výnosnost, někdy to funguje jinak – ale víte, ono se každý den nepodaří natočit něco jako The Thing (1982). Dnes se můžeme jít vysmát soudobým recenzím profesionálních kritiků jako byl Roger Ebert, ale ono je vcelku těžké odhadnout, ze kterého filmu se stane kult a ze kterého ne.

Proto dnes vydavatelé tvoří masivní marketingové kampaně, kde se hype machine rozjede předem – a Rings of Power byly vykládány jako největší událost v dějinách televize – a byl aktivně potlačován jakýkoliv disent kolem nich. Byla většina raných negativních recenzí falešná? Netuším. Nicméně jsem postřehl, že alespoň na IMDB považuje řada lidí za naprosto normální psát recenzi už po prvním dílu seriálu, což je možná ukvapené, ale ne nutně falešné.

Existují způsoby, jak odhadovat, zda je autor recenze troll, ale dá se to skutečně jen odhadovat. Ve skutečnosti se to nedá poznat, pokud mu nebudete mít možnost klást otázky, aby se dalo poznat, že opravdu film viděl – a i to může dopadnout špatně, protože každý vnímá film po svém a dokáže si ho reinterpretovat tak, jak ho vidět chce. Vybavuji si diskusi s filmovým kritikem, který recenzovaný film pochopil úplně blbě, protože přehodil postavy, které říkají klíčovou větu a vyznění jeho recenze tak bylo postavené úplně na hlavu. Šlo patrně o vzpomínkový klam, někdy si věci nepamatujeme tak, jak se staly, ale jak si podvědomě přejeme, aby se staly. Říká se tomu „Rašomonův efekt“ a je to úplně normální věc.

Věc se má tak, že každý má subjektivní názor a někdy se objeví pozitivní recenze na opravdu divné věci a jindy zase naopak zdrcující kritiky na velmi dobré produkty. Nedávno jsem například narazil na zákaznickou recenzi sluchátek, kde z vyjmenovaných deseti negativ bylo osm buď čisté lži anebo nesmysly. Zbylé dvě mohla být jeho osobní zkušenost, ale když vám někdo jako negativum uvádí, že jim chybí funkce, kterou mají, tak buď kecá anebo nevěnoval dost pozornosti produktu, který popisuje. Těžko říct, proč to někteří dělají, ale předpokládám, že trolling je univerzální problém.

Zvláštním typem negativních uživatelských recenzí jsou takové, kdy je produkt vadný. Dobře, zboží šlo na reklamaci – ale je to vážně důvod k negativnímu hodnocení? Žádné zařízení nemá stoprocentně garantovanou funkčnost, takže když to nefunguje, je to na reklamaci – ale i když byla reklamace vyřízená kladně a náhradní věc funguje, často vidím negativní recenzi. A nejen to, dokonce se děje to, že místo toho, aby lidi řešili reklamaci, tak si místo ní prostě veřejně stěžují. V čem je pointa nechápu, veřejné nadávání na věci reklamaci nevyřeší.

Jiný zvláštní případ jsou neuznané reklamace, které přimějí lidi k negativním recenzím, ačkoliv proběhly přesně tak, jak se to stát mělo. Často se objevují negativní recenze na věci, které byly kupujícími mechanicky poškozené anebo vytopené – jak kdysi říkal i Louis Rossmann, který má kanál s opravami Macbooků, nikdy se nesetkal s tím, že by mu kdy zákazník přiznal, že stroj vytopil, na to přišel až podle indikačních bodů. Neříkal to proto, že by oceňoval jejich konstrukci, ale proto, že prostě konstatoval, že lidi nikdy neříkají pravdu.

Další věc jsou zařízení s limitovanou životností, která například u baterií může být opravdu velmi krátká a může limitovat životnost celého zařízení. To je věc, se kterou, uznávám, by se mělo něco dělat z hlediska konstrukčního návrhu a obecné opravitelnosti, ale například u True Wireless sluchátek to úplně nejde a nevhodným používáním si můžete baterku zamordovat hodně rychle, například je necháte promrznout. Opět – dostane to do rukou servis, najde problém, zamítne reklamaci – a v tu ránu máte negativní hodnocení.

Viděl jsem ještě šílenější případy, kdy si například člověk objednal sestavu do zahraničí, ale pak si to rozmyslel a nevrátil ji celou, prostě z ní ztratil nějakou důležitou část, takže se to ani nedalo znovu prodat – a strašně ho rozzuřilo, že si prodejce dovolil strhnout mu z platby procenta za to, že nevrátil tu věc kompletní. 

To už je na hraně zlomyslnosti, pak máte věci opravdu zlomyslné, kdy si lidi „půjčují věci na dovolenou“ a pak se je pokoušejí vrátit za plnou cenu – prostě zaměňují půjčovnu a prodejnu. Pak ty věci vrátí nekompletní, se stopami mechanického poškození, dokonce jsem slyšel i o písku, který skončil uvnitř zrcadlovky – a když za to chce prodejce strhnout procenta, opět je oheň na střeše. 

Tím to ale nekončí, protože lidé jsou neuvěřitelně vynalézaví. Jak chcete vyloučit víceméně náhodná hodnocení? Nedávno jsem narazil na recenzi houpačky pro kočky, která dostala jednu hvězdičku z pěti ne proto, že by byla špatná anebo ji prodejce nedodal, ale proto, že majitelova kočka je tak tupá, že ani po čtrnácti dnech nepochopila princip houpačky a místo spánku na ní spí pod ní. To je ale spíš recenze na tu kočku než na tu houpačku, ne?

Samozřejmě – i prodejci lžou. Je naprosto normální, že lidi z marketingu zveřejňují hlavně takové výroky, které jejich produkty chválí, případně si to sami píšou. To je zřejmě právě ten případ, který hodlají limitovat novelou zákoníku, ale netuším, co se změní ve chvíli, kdy si falešné recenze budou dělat dál, jenom je nebudou označovat jako ověřené. Jak chtějí zákonodárci prokazovat, že si takové recenze někdo udělal sám – to netuším. Vážně nechápu, jak to chtějí poznat.

Na serverech, jako je IMDB, najdeme zcela běžně vysoké uživatelské recenze u hodně špatně natočených filmů – a i mezi ostatními uživateli tam často panuje podezření, že si je píšou lidi, kteří to točili, jejich kamarádi anebo někdo prostě trollí. Jak to ale chcete odlišit od lidí, kterým se to třeba líbilo? Speciálně u indie tvorby opravdu často netuším, jestli recenzi myslí její autor sarkasticky anebo vážně. U mnoha mainstreamových věcí mám naopak pocit, že si ze mě dělají srandu profesionálové.

A takhle to jde dál a dál. Viděl jsem negativní hodnocení na věci, které jsou dobré, ale drahé – a to, samo o sobě, někomu stačí. A taky jsem viděl pozitivní recenze na produkty prodávané šarlatány, které možná kupující mysleli smrtelně vážně, protože na ně zabral placebo efekt a jim to možná doopravdy ulevilo. Něco jako vyváženost u uživatelských recenzí vůbec neexistuje, protože jsou věci, které jednoduše nejsou pro každého, jako například hákarl anebo syrečky. 

V zásadě chápu, že novela míří primárně na recenze, které si firmy píšou samy – a ono se to vážně děje. Jsou ale formy marketingu, které jsou záludnější než to, že simulují své vlastní spokojené zákazníky, jako jsou například komerční články či sponzorovaný obsah, který se tváří jako recenze, ale není to recenze – anebo snaha rozsáhle fušovat do toho, co v recenzi bude a jak to bude vypadat.

Obecné pravidlo praví, že výrobce může upozornit na to, že v recenzi máte fakticky něco špatně, ale neměla by zasahovat v žádném případě do hodnocení a do toho, co recenzent o produktu říká. Ono se reálně nedá lhát – ne opakovaně anebo dlouho, protože se to dřív anebo později provalí. Ti, kteří za peníze anebo ve snaze o „přátelské vztahy“ ve svých recenzích kecají, obvykle v branži moc dlouho nevydrží. 

Velcí výrobci to vědí, a tak do recenzí moc nezasahují – používají jiné metody, kdy některá média favorizují a zvou si je – a jiná pro změnu okázale ignorují a někdy je na své akce ani nepustí. Tohle jsou daleko méně nápadné formy manipulace, protože se nemanipuluje přímo recenzí, jenom si médium tak trochu může vybrat, jestli bude měkčí anebo tvrdší. A tohle, tohle se dá poznat podstatně hůř.

Poznámka na závěr: V minulém článku jsme probírali dění kolem kauzy FTX. 

Technokrach: Vše se hroutí, končí velká technopárty?
i Zdroj: Stable Diffusion

Technokrach: Vše se hroutí, končí velká technopárty?

V pátek 11. listopadu 2022 vyhlásila kryptoměnová burza FTX bankrot. Není to první špatná zpráva z oblasti technobusinessu:…

13. 11. 2022 15:00
37

Pokud se o tuto kauzu zajímáte, podívejte se na výtečné video od Cold Fusion, které vysvětluje vše přehledně, do hloubky... a se šokujícími detaily. Je to pikantní, je to ujeté, je to k neuvěření!

Reklama
Reklama

Komentáře

Nejsi přihlášený(á)

Pro psaní a hodnocení komentářů se prosím přihlas ke svému účtu nebo si jej vytvoř.

Rychlé přihlášení přes:

Google Seznam
Reklama