Úvaha: Blíží se konec recenzování?
Před mnoha lety, kdy internet sloužil ještě k vědeckým, vojenským a seriózním účelům, před záplavou pornografie a pohořími spamu, bylo informací poskrovnu a recenzování proto bylo důležité a vážené. Každý nový PC, software a nebo hra rozebírali recenzenti, kteří se touhle prací docela slušně uživili a mezi nimi panovala spokojenost, protože do pracek dostali to nejnovější a nejfajnovější.
A takové slovo recenzenta, to něco znamenalo: Čtenáři se podle jeho názorů řídili a když recenzent výrobek pohaněl, hrozil mu prodejce soudem. Až takový význam totiž dobrá recenze měla!
Dnes se ale zdá, že recenze nejsou to, co bývaly. Průměr herních recenzí se dnes pohybuje mezi 70–80%, extrémy směrem nahoru najdeme málo a ty směrem dolů ještě méně. Je to takové nijaké, nemastné, neslané… všechno je tak trochu dobré a tak trochu špatné, čtenáři, rozhodni se sám. Jako by snad média ztratila koule – dostanete srovnávací text, kde je osm výrobků, každý má nějaké plusy, nějaké mínusy, recenzent nepřijde s vlastním názorem a nechá čtenáře pátrat v tabulkách, které mají tak padesát různých faktorů. Tahle věc je levnější, ale tato zase perspektivnější. Tahle vyžaduje drahá média, ale zase je kvalitnější. Tahle je „o něco horší“ – ale o kolik? Budu spokojen?
Burdianův osel pošel hlady mezi dvěma kupkami sena, protože je stále zvažoval, se kterou je lepší začít, a nebyl si schopen vybrat: Moderní recenzentské menu ale čtenáři připravilo těch kupek tolik, kolik je výrobků a nechá ho se trýznit celé měsíce. Pokud se čtenář trápí opravdu dlouho, situace se mu ještě zkomplikuje, protože něco z trhu stihne zmizet a něco přibude, takže zákazník propadá zoufalství. A to vše se podniká proto, aby se žádný výrobce necítil uražen a nebylo mu nutné vysvětlovat, proč jeho výrobek má pouze 65%, zatímco jeho arcikonkurent 70%. Ano, je to prakticky totéž, ale výrok „tohle je lepší, než to druhé“ je jediná věc, která je (a koneckonců i čtenáře) zajímá. O co je proto jednodušší závěru se zcela vyhnout? Nemít názor je velmi bezpečné, není třeba nic vysvětlovat, obhajovat a dělat si nepřátele.
Navíc začaly vycházet „techno – lifestylové“ časopisy, ve kterých najdeme oslavné články na každou blbinu, kterou kdy kdo dal zkusmo na trh, je jedno, že kus stojí jeden a půl milionu a vyrobilo se jich dvacet, „tohle je ta pravá budoucnost“! Každé číslo je stejné, jsou to nekončící oslavy pokroku, kde není místa pro kritiku a nebo špatné zprávy. Pravda, normální zboží tam najdete jenom vzácně, zato narazíte na množství faktických chyb, často takových, že pochybujete vůbec o tom, zda má smysl řídit se podle jejich rad. A mimochodem – všimli jste si, že všechno tam je „vynikající“ nebo „velmi dobré“ a jejich hodnotící stupnice končí tak nějak u „dobré“? Aušus tam zjevně nerecenzují a špatné vlastnosti nezmiňují, i když vy sami víte, že dotyčný výrobek trpí nějakým skutečně nepříjemným problémem.
Tak se občas stane, že najdete člověka, který si na základě takové v superlativech napsané recenze koupil DVD / HDD rekordér hodnocený jako „výborný“ – a teprve doma zjistil, že mašina sice podporuje „hodně formátů médií“, ale na některé typy médií vůbec neumí nahrávat pořady v širokoúhlém provedení a navíc delší nahrávky automaticky porcuje na kusy, což je informace, jenž u recenze tak nějak diskrétně chyběla. Spíše než recenze máte před sebou hlásné reklamní tlampače, vykřikující to, co by vám měl spíš sdělit leták zdarma – názory výrobců samotných.
Pamatuji se na jeden ultraotřesný případ, článek, který nadšeně hopsal nad celou baterii DRM-enabled audio formátů, které „brzy vytlačí MP3 do zapomnění“, protože přece vůle vydavatelů musí zvítězit a lid musí pochopit, že bez DRM to nepůjde. Mno. Deset let tu, DRM pryč a MP3 je stále jediný formát, který mi přehraje počítač, DVD přehrávač, telefon i iPod – hotová to stálice a společný jmenovatel všech audio technologií!
Naštěstí tu máme internet, který snadno a rychle přinese přímo přehršel recenzí a hodnocení. Jsou jich plné nůše, je jich tolik, že si máte problém vybrat. Není žádnou výjimkou, když na jednu a tu samou věc najdete hodnocení 20%, ale taky třeba 80% – a pokud se zajímáte o hodnocení něčeho velmi subjektivního (filmu, hry, uměleckého počinu), najdeme rozptyl ještě větší. U uživatelských recenzí na IMBD je spíš výjimkou, když najdete populární film, který od jednoho diváka dostal jednu hvězdičku (se zlobným výkřikem, proč není možnost záporného hodnocení), ale jiný mu udělí nejvyšší počet bodů s tím, že jde o film, který změnil jeho život. Jak si v tomhle máte něco vybrat?
Můžeme debatovat o tom, zda je daný recenzent „zaplacen“ a nebo není, zda byl okouzlen spíše rautem na launch párty než výrobkem samotným. Osobně bych řekl, že představa novinářského života jako jediné obří párty je velmi, velmi nadsazená. Občas čtu názory na své vlastní recenze a zjišťuji, že bych podle nich měl žít v podstatě přepychový život dotovaný výrobci hardware a software, všemu dávám desítky a proto dostanu všechno, co se mi zamane. Zlý, zkažený já!
V praxi je to ovšem tak, že i ty hry většinou musíte vracet a jednou jsem strávil trapných čtrnáct dní, kdy jsem hledal po redakci a okolí zatoulaný manuál k notebooku, zatímco mi co dva dny telefonoval produktový manažer oné firmy a upozorňoval mě, že nenajdu-li ho a neodevzdám, budou mi účtovat notebook celý. A nejednou jsem se setkal s tím, že jsem nemohl dostat na recenzi věc, ve které byl spotřební materiál, protože bych kousek inkoustu či jiného obsahu vysrkl, tím bych znehodnotil startovací patronu a muselo by se to po vrácení prodat buď levně bez ní a nebo s normální náplní za plnou cenu, což je v obou případech tak nepřijatelné, že to prostě nejde.
Ani ty rauty nejsou nic moc, ohrožuje vás tak zvaná holubí letka, roj postarších žurnalistů, kteří obchází tiskovky pouze proto, aby se pustili do občerstvení ideálně v předstihu, spráskli co se dalo a zbytek si nahrabali do tašek. Chcete-li se věnovat novinařině, musíte se smířit s tím, že zatímco se věnujete prezentaci a dotazům, členové holubí letky sežerou co můžou, takže z rautů opravdu neztloustnete.
Profesionální recenzování je ohroženo taky tím, že internet pozvolna demoluje placenou žurnalistiku. Pamatuji dobře oslavy, kdy se internetoví žurnalisté první generace radovali z toho, jak demontují klasický tisk, což se jim dařilo a daří mimo jiné proto, že nabízet něco zdarma je vždy výrazně lepší, než za to chtít zaplatit. Tato generace již ale není mezi námi, obvykle si pořídili rodiny, hypotéky a další pozemské statky, ke kterým je třeba peněz – a proto si buď našli něco, co vydělává a nebo přemýšleli, jak vydělat na jiných.
Po splasknutí dotcomové bubliny, kdy se ukázalo, že by investoři taky rádi viděli nějaké peníze zpět, vyschly zdroje levných peněz a internetové honoráře poklesly natolik, že je lze označit spíše jako „kapesné“. V té době jsem viděl hrozné věci, jako oslavné recenze na výrobky, u kterých autor explicitně zmiňoval, že mnohonásobně překračují výši jeho kapesného a podobně. Jestli vám nepřijde divné, že luxusní telefon recenzuje někdo, kdo ho má v rukou jenom proto, že mu ho někdo půjčil (a není se proto ani teoreticky schopen vžít do uvažování někoho, kdo za něj bude platit), tak mě to tedy rozhodně divné přijde.
Pokud za něco platíte, jste ochotni tolerovat mnohem méně chyb, než když vám to domů půjčil někdo, tak řečeno, za odměnu a vy jste mu za to vděční. Ale i bídně placený internetový novinář stále konzumuje nějaké peníze, což je skutečný důvod, proč vznikl Web 2.0. Myšlenka Web 2.0 je jednoduchá: My vyrobíme vydavatelské prostředí a nabídneme prostor. Vy si tam můžete něco napsat, ale nic za to nedostanete a my za obsah nebudeme nijak zodpovědní. Jen k tomu přidáme nějakou reklamu a na tom sami vyděláme. Ve výsledku se tak eliminuje recenzent úplně a formou blogů, sociálních sítí a dalších podobných sám-sobě-otrokářem systémů recenze píší ti, kteří jsou rádi, že je vůbec někdo čte.
Konečně tak vzniká prostor pro všechny: Pro kverulanta, kterému neopravili konzoli z důvodu moddingu a on se může povozit po výrobci, i fanatik, který věří tomu, že pravý computing je možný jen na bázi jeho oblíbeného operačního systému. Na rozdíl od placených recenzentů jsou tihle lidé zdarma, produkují kontroverzní články, čte to spousta lidí, tudíž hodně shlédnutí, tudíž frčí reklama – a to, jestli říkají do světa hluboké pravdy a nebo úplné nesmysly, majitele Web 2.0 zařízení vůbec nezajímá. Klik jako klik.
Pokud tento autor napíše výbornou recenzi, kterou budou lidé číst – výborně! Budeme mít provoz. A pokud napíše nějakou hrůzu a všichni budou nadávat – výborně! Budeme mít provoz. Dokud provozovateli takového systému nevisí na krku žaloba, je mu zhola jedno, co tam lidi čtou, hlavní je, že tam chodí. Chcete se řídit názory na takových webech? Hodně štěstí, najdete tam grafomany, narcisty, nespokojené děti, lidi s extrémními názory – a někde mezi tím vším jsou schované rozumné texty. A čím déle je budete hledat, tím lépe, to víte, provoz je provoz!
Lidí, kteří nemají co dělat a proto evangelizují pro svůj názor, je hodně. Zatímco pro poskytovatele obsahu mají svou výhodu v nulových nákladech, výrobci si uvědomili, že tak trochu představují problém. Pokud většinu článků o vašem výrobku napíše jedinec, který sedí někde doma, má spoustu času a odhodlání a pomlouvá vás jak se dá, probublá časem tato informace do vyhledávačů. Dnes platí, že co je ve vyhledávačích, z toho se stává pravda, je to to samé, jako s Hitlerovými projevy a nebo konspiračními teoriemi o 9/11 – opakovaná lež se stává pravdou.
A na internetu to funguje báječně, protože nesmyslné texty se citují a linkují navzájem, čímž vzniká síť virtuální reality. Je to jako lidská verze zombie networks, skutečný svět virálního šíření idejí – někdo začne tvrdit, že tenhle supertelefon je lepší než jiný, potvrzuje ho ten, kdo o tom taky četl – a pokud o tom mele úplně každý, po jisté době se to začne skutečně projevovat i na prodejích. Zatímco poskytovatelům informací na internetu je jedno, co to vlastně nabízí (hlavně, aby se to četlo), výrobci potřebují skutečné recenze. Ideálně pozitivní, to se rozumí, ale nemělo by se to přehánět a lhát (lež se provalí záhy a má nepříjemné dlouhodobé dopady), takže by jejich výrobky měl hodnotit někdo, kdo to alespoň měl v ruce.
Geniálním řešením je uživatelský rating, je to něco takového, co najdete na App Store. Koupíte si nějakou aplikaci – a ve chvíli, kdy si ji stáhnete, získáváte možnost ji ohodnotit. Kliknete a hodnotíte – a když si aplikaci z iPhone / iPadu odinstalováváte a systém zjistí, že jste ještě nehodnotili, přímo vás k tomu vyzve. Hodnocení je svázané s vaším účtem a s tím, že jste aplikaci skutečně stáhli a tedy patrně viděli a tedy ji můžete hodnotit. Hezké je na tom hlavně to, že ji hodnotíte POTÉ, co jste ji koupili, takže když se vám nelíbí, nemáte vůbec žádné důvody autory šetřit.
Hodnocení aplikace v iTunes
A když se na App Store podíváte, zjistíte, že lidi je skutečně nešetří a najdete programy, které jsou hodnoceny „o něco více jak jeden z pěti“, což je velmi, velmi špatné. Je to logický a jednoduchý systém, který těží z digitální distribuce: Nevyplňujete dotazník, který by se musel někam nosit a nebo poslat poštou, neděláte nic složitého: Hodnocení je stejně jednoduché, jako stažení. A co je podle vás relevantnější: Názor recenzenta, který hodnotí hru 2/5 s tím, že „nemá velké umělecké kvality a je neoriginální“, a nebo názor 23.589 platících zákazníků, kteří si o aplikaci myslí, že to je „4,5/5“? Tak tohle je slovo do pranice, že ano? Navíc každý, kdo chce, může napsat i krátkou recenzi.
Hodnocení masou uživatelů má svoji sílu: Vyberete si aplikaci, kterou si stáhlo 56 lidí a nemá žádný rating (nikdo ji nehodnotil) a nebo podobnou, kterou si stáhlo 12.201 lidí a má rating „3,5/5“? Formální logika říká, že z dat nelze usoudit, že ta první aplikace je horší, ale položte si sami otázku: Kterou aplikaci si z těchto dvou stáhnete? Samozřejmě, uživatelská hodnocení mají svoje mouchy. V zásadě lze říci, že jakýkoliv názor, vyslovený na anonymní diskusi, je v podstatě bezcenný.
V diskuzi je každý králem, anonymita internetu dělá své :)
Anonymní diskuse samozřejmě může připouštět příspěvky pod jménem, ale můžete si na ni vytvořit dva kilonicky za hodinu a nikdo nemůže říci, zda „DALIBOR“ „PUVODNI DALIBOR“ a „ANTIDALIBOR“ jsou různí lidé, sklerotik, který zapomíná hesla, jedinec s mnohočetnou poruchou osobnosti či najatý střelec, který má za úkol vytvořit fiktivní diskusi a provádí reklamu / antireklamu v něčím žoldu. Takoví lidé / onen člověk sám se hádají celé dny na diskusích, zda jsou notebooky ABCDE lepší než GHIJKL, co je větší „sračka“, čí servis stojí za co, kdo má jak nefungující reklamační řízení, kdo má černější pás v opravách notebooků, kdo jak svůj notebook trýznil a kdo má více členů rodiny spokojených zrovna s tou či onou značkou. Je to takový folklór, zábava, hospodská žvanírna, kde čas od času padne zajímavá faktická informace, ale spoléhat na to opravdu nemůžete.
Setkal jsem se před lety s jednou redakcí internetového magazínu, kde plánovali dělat na základě debat ke článkům jakýsi „debrífink“ a podle něj měl být autor komisionelně posuzován. Zdvořile jsem se jich optal, jak tedy hodlají rozeznat, zda je přispěvatel duševně zdráv, zda mu není osm let a nebo zda si komentáře nepíše autor sám, aby to měl při debrífinku lepší – a setkal jsem se nechápavým mlčením. Uf… Anonymita má, pravda, svůj smysl, dovoluje v režimech typu Irán v chatech říkat, že žena má býti svobodná a v režimech typu EU pro změnu třeba to, že genderové studie nejsou věda, ale ideologie.
Žádný režim nemá rád, když se říká to, co mu nejde pod nos – a proto je anonymita cenná a pro svobodu slova velice důležitá. V principu vám ale nedává jistotu, že to, co říká ten druhý, je pravda. Může jít o lži konkurenta, tvrzení zaslepeného fanouška a nebo hořkost invalidy, kterému v sedmdesátých letech rozdrtil chodidlo první winchester disk počítače RAMAC – a od té doby plije jednovaté sliny na všechny výrobky IBM. Víte, co dotyčný o produktu tvrdí, ale nevíte, proč to dělá a zda je to skutečně pravda. Proto by, v principu, měly být recenze vždy podepsané a jejich autor identifikovatelný. Nejde o to, aby mu zhrzelý distributor mohl podminovat auto a nebo na něj poštval stádo lidožravých právníků – ne. Jde o to, abyste si vy, jakožto čtenáři, mohli udělat nějaký konzistentní názor na spolehlivost dotyčného recenzenta, zvážili, zda vám sedí jeho pohled na svět a na to, jakým způsobem věci hodnotí. Identifikace autora, spolu s možností dohledávat jeho hodnocení, vám mohou dát představu i o jeho věrohodnosti.
PC World kupříkladu zmiňuje velmi zajímavý případ, kdy aplikaci ViewTi Golf pro iPhone dalo nejvyšší hodnocení 14 lidí, z nichž deset ale hodnotilo pouze aplikace firmy, která tento program nabízela. A nebo případ uživatele „Snorkydog“, který dal nejvyšší hodnocení šesti hrám firmy Digital Chocolade – a v jediném případě, kdy hodnotil hru jiné firmy, ji dal pouze 2 body z pěti. Kdo ví, možná je to skutečný člověk, možná se mu hry onoho výrobce skutečně líbily – ale je to poměrně podezřelé a nelze vyloučit, že to byl buď někdo přímo z firmy a nebo někdo spřízněný. Článek upozorňuje na to, že nemusí jít přímo o promyšlenou reklamní kampaň, ale třeba o reakci, která vede k podvádění.
GamesRankings - 7.10.2010
Někomu z firmy se kupříkladu zdá, že někdo hodnotil jejich hru příliš tvrdě a snaží se hodnocení „vybalancovat“ a dosáhnout lepšího průměrného hodnocení. Statistika je potvora a výrazně odchýlená hodnota dokáže pohnojit jinak konzistentnímu hodnocení. Předpokládejme, že máme naprosto super program, který hodnotí devět lidí „10“ a jeden, který nemá autora programu rád a cítí snadnou příležitost se pomstít, mu napere „1“. Průměrné hodnocení je 9,1 – zlolajník mu strhl hodnocení o celý bod! Proto se zdá, že spíše než průměrné hodnocení je důležitá distribuce bodových hodnocení a z ní konkrétně modus, tedy nejčastěji se vyskytující hodnota.
Pokud si nemůžete snadno navyrábět nicky a musíte je „registrovat“ (třeba na platební kartu nebo fyzickou poštovní adresu), máte rozumnou míru jistoty, že modus vyjadřuje převažující mínění lidí o produktu. Pokud máte (jako například na App Store) k dispozici dokonce histogram, ukazující četnosti hodnocení, snadno uvidíte, zda se lidé shodují ve smyslu normálního rozdělení (což znamená, že jde o poměrně normální program) a nebo třeba máte naopak rozdělení, které má více vrcholů, kupříkladu hodně nejvyšších a naopak nejnižších hodnocení. To může znamenat všelicos, snahu někoho snížit průměr, ale taky třeba to, že program je sice důležitý, užitečný, ale má nějaké zatraceně špatné vlastnosti, které lidem vadí. Systém „jeden účet – jeden hlas“ sice taky není dokonalý, ale podvádění přesto ztěžuje.
Masové hodnocení na stránkách metacritic
U App Store to ilustruje příklad Vietnamce, který si chtěl propagovat vlastní knížku – a aby to šlo, musel napsat aplikaci, která hackovala účty lidí, kteří si ji stáhli. Autor si pak na tyto účty knížku koupil, takže z toho měl nějaké peníze, ale hlavně zvýšený rating v žebříčku. To dokazuje dvě věci:
- Že ani tento systém není dokonalý
- že i když není neprůstřelný, je docela komplikované a nepraktické v něm podvádět.
V podstatě tedy vypadá docela rozumně a použitelně. Výpočet finálního hodnocení je velice významný hlavně díky příchodu agregátorů, stránek, které sbírají jednotlivé názory a formují z nich finální hodnocení, jako jsou Rotten Tomatoes, Game Rankings a nebo Metacritic. Přestože jsou někdy kritizovány a je jim spíláno, že znehodnocují hodnocení, že ho tahají k průměru a podobně, nedělají nic zvláštního a odlišného, než je třeba citační analýza u vědeckých prací. Tak pracuje v principu koneckonců i Google. Samozřejmě že i tam se řeší problém s anonymními uživateli a taky třeba s tím, že je zatraceně velký rozdíl mezi významem hodnocení tradičním a respektovaným časopisem, jako je Edge – a nebo webovkou, kterou si založil váš kamarád předevčírem.
Rajče jako záruka kvality - Rotten Tomatoes
Proto se vybírá, která média jsou relevantní, hodnotí se jejich významnost a tím se jejich názor „váží“. Názor recenzenta významného média tak může být několikrát důležitější, než okrajového webu. A aby to bylo úplně čisté, oddělí se oficiální média od názoru uživatelů, kteří dostanou svoji vlastní kategorii. V ní pak podle nějakých kritérií, třeba podle počtu udělených hodnocení, souhlasů a nesouhlasů ostatních a nebo podle délky členství, se mohou jejich názory vážit také.
Agregátory jsou velmi důležité, manažeři často vztahují kritérium úspěchu právě k ziskovosti a průměrnému hodnocení na agregátorech. Všichni recenzenti jsou tam semleti, i s jejich názory a disputacemi, do jednoho jediného čísla. Přesto, zdá se, stále existuje poptávka po kvalitních recenzích, které nejenom popisují to, co říkají tiskové zprávy a nebo technické specifikace, ale jsou schopny program či produkt popsat a zhodnotit. Proč? Protože se jako zájemci o koupi chcete orientovat. Nechcete oslavné řeči a nechcete agregované hodnocení, které vám dá povšechnou představu o tom, zda to je z hlediska průměrného člověka „dobré“ a nebo „špatné“. Chcete vědět, jestli to je dobré pro vás.
To přesně popisuje historka, kterou mi vyprávěl známý. Jeho kamarád prodával bílou elektroniku a před Vánocemi, nutně utahaný, už čekal na to, až padne a bude moct jít domů. Přišla nějaká rodinka a kladla mu neuvěřitelné množství dotazů na lednice, až skončili u dvou typů. Zákazníci se ptali dál a dál a už to bylo opravdu úmorné. Prodavač doporučoval dražší a argumentoval spolehlivostí. Zákazníci nevěřili: „Vy nám ji vnucujete jenom proto, že z ní budete mít větší provizi!“ Tak tohle už prodavač nevydržel a odpověděl: „Podívejte se, mě to je jedno. Já tu prodám všechno. Mě je fuk, jestli si koupíte tuhle a nebo tamtu, nakonec budu mít provize z obou dvou. Je to vaše věc. Jestli se s ní chcete tahat do servisu a pak platit opravy po záruce, spánembohem, vezměte si tu levnější, mě to je vážně ukradené! Je to vaše věc, je to váš problém, nabízím vám spolehlivost, vám je to šumák, mě vlastně taky, vyberte si co chcete!“ To zákazníci nevydýchali a s uraženým výrazem opustili prostor prodejny.
K překvapení prodavače se ale další den vrátili a koupili si nejenom dražší ledničku, ale nechali ho, ať jim doporučí i myčku, pračku a mikrovlnku. I když se nezachoval zcela profesionálně jako prodejce, tak zřejmě pochopili, že je to vlastně možná docela dobrý recenzent. O tom totiž práce recenzenta je: Popsat pravdivě a podle svého nejlepšího vědomí a svědomí, co je podle něj dobré. Pokud tuhle práci chcete dělat dobře, nemůžete ji dělat pár měsíců a nesmíte se bát, že rozčílíte nějakého výrobce. Koneckonců není vaše chyba, že nabízí nedodělaný výrobek a i výrobce by si měl uvědomit, že je v jeho zájmu, aby recenzent nelhal o chybách a nedostatcích.
Výrobek můžou opravit a nebo ho nahradit lepším, jakmile ale lidi přijdou na to, že jim recenze úmyslně lžou, už jim nikdy nebudou věřit. Můžete eliminovat recenzenty tím, že budete spoléhat na uživatelský rating, ale je tu problém: Rating dostanete až potom, co si zákazník výrobek koupí. Recenzi si ale přečte PŘED TÍM, než si ho koupí. Neznámé, drahé, nové věci ale nemůžete dát na pulty a čekat, až se je lidi odhodlají kupovat, proto je někomu půjčíte – no, a on napíše… recenzi. Je relativně jedno, jestli si vyberete nejčtenějšího bloggera, nejvlivnějšího člověka ze sociální sítě a nebo necháte médium, ať se o to postará samo – ten člověk bude, jaksi z definice, recenzent.
