Úvaha: Kouzlo digitální distribuce
Čtete pravidelně papírové noviny? Kupujete si krabicové hry? Doplňujete průběžně knihovnu svými oblíbenými tituly? A co takhle dělat tohle všechno digitálně? Nemusíme kácet lesy kvůli papíru na jedno použití. Proč vyrábět hory médií, když je po instalaci strčíme do šuplíku a zapomeneme. Budoucnost je v digitální distribuci, připravte si kreditky.
Přiznávám, že jsem dlouhou dobu digitální distribuci nechápal. Vždycky jsem měl radši filmy, programy a hudbu na nějakém nosiči. Věc je prostě věc, máte to v ruce, můžete to schovat do skříně, můžete to půjčit kamarádovi a taky to můžete prodat, když se vám omrzí. S digitální kopií naproti tomu nic podobného obvykle nic dělat nemůžete, její licence je vázaná pouze na vás a je nepřenosná. Vydavatelé se nás snažili po dlouhou dobu přesvědčit, že software v bazaru prodávat nemůžete, půjčovat ho nemůžete – a podobně, ve skutečnosti ale ničemu z toho zabránit nemohli.
S věcí, kterou jste si zakoupili, můžete nakládat téměř libovolně, ale licence – to je něco jiného. Z hlediska vydavatele je samozřejmě lepší, když každý zájemce zaplatí za program a nebo film plnou sumu, než aby si ho půjčovali a nebo prodávali bazarovým prodejem. Podíl z takové transakce jde totiž bazaru, ne vydavateli. Všechny „půjčovny software“, „software jako služba“, „pronájem software“ a podobné věci jsem považoval za různé triky, kterými si vydavatelé chtějí stabilizovat cash flow.
Není nad pořádnou sbírku! Nebo ne?
Když si lidi pronajímají nějaký program za roční poplatek, může vydavatel víceméně jasně odhadovat své budoucí příjmy. Když si zákazník program koupí, zaplatí za něj jednou a může ho používat jak dlouho chce (respektive jak dlouho bude existovat kompatibilní hardware). Pokud jste vytvořili tak dobrý program, že vaši zákazníci nemusí upgradovat, tak si další verzi nekoupí a vy na tom tratíte. Pokud se vám další verze nepovede a moc se neprodává, tak na tom taky tratíte. Pokud se zpozdíte a nová verze není včas, taky proděláváte.
Jak hrozivý a riskantní svět vedle pohodlného světa „předplatitelů“, kterým můžete dodat co chcete a zpožděné jak chcete! Můžete si stanovit, že staré verze programů nepodporujete, protože jsou „zastaralé“ a vy nabízíte „vylepšené“, takže máte levnější servis, můžete efektivněji zasahovat proti bezpečnostním rizikům, crackům a navíc, když náhodou zákazníkům prodáte program s nějakou příliš výhodnou vlastností (třeba DVD program, který umí přeskakovat reklamy a nebo dovoluje vytvořit kopii na disku), tak to v další verzi můžete snadno opravit tím, že ji vykucháte. Nikomu nic vysvětlovat nemusíte, upgrade prostě všem vnutíte a to, co se vám nehodí, klidně vymažete.
Když se vám zachce, můžete si do „vylepšené“ verze nacpat reklamu a budou další příjmy. A zákazníci pravidelně platí a platí. Digitální distribuci jsem bral jako přirozený prostředek pro šíření podobné kontroly. Dovolují přesunout valnou část kontroly nad systémem z uživatele na výrobce software. Aplikace se vás dnes neptají, jestli chcete updatovat, prostě se připojí a tahají si co je namane. Je až děsivé, kolik se do Windows nacpe všelijakých utilit, které běží na pozadí a v podstatě nemají nic jiného na práci, než stahovat updaty.
Otravují svými výzvami, zobrazují hloupé dialogy v tu nejnevhodnější dobu, šťourají do firewallu, válejí se v paměti, brzdí start systému, ucpávají vám linku a jsou všeobecně protivné. Donedávna navíc nebylo stahování větších aplikací nijak extrémně rychlé – stáhněte si po 256 kbit lince hru, která má 500 MB – to můžete dělat v podstatě jenom přes noc, kdy normální lidi spí a normální počítače taky. A taková linka byla ještě před nedávnem považována za velice, velice slušnou věc. A když člověk už dobrou linku měl, povětšinou stahoval obsah zadarmo, který ovšem ve skutečnosti tak zcela zadarmo nebyl – čili pirátil.
Technicky vzato internet byl drahý a řada lidí dospěla k názoru, že když už platí za připojení, nejsou důvody platit za něco dalšího. Ostatně kdo by se namáhal se stahováním placeného obsahu v době, kdy byl omezený všelijakými ochranami, zatímco tentýž obsah od pirátů byl zcela bez limitů? V době expanze internetu došlo mezi vydavateli k určitému druhu paniky – dokud dominovaly fyzické nosiče, byli si víceméně jistí, že co posluchač či uživatel, to jedna kopie. (Ano, vím, je to hrubé zobecnění a piráti vyráželi do akce už v době Apple II a ZX-81, ale přece jenom nebyli tak rychlí, tak efektivně působící a hlavně nezasahovali celou populaci.) To se s příchodem digitálně distribuovaných formátů změnilo a vydavatelé nevěděli, co si počít s poklesem prodejů. A tak zvolili pro ně nejjednodušší, byť asi nejhloupější cestu – prosazování chráněných a proprietárních formátů, které se lišily od jednoho k druhému a každý fungoval krapet jinak.
Výsledkem byla katastrofální fragmentace, kdy přehrávače jednotlivých výrobců nepodporovaly stejné formáty, někdy byla licence pro obsah svázána s konkrétním zařízením (a spolu s jeho zánikem to přestalo fungovat), někdy licence chcípla spolu se zánikem vydavatele a s vypnutím jeho serverů – a tak podobně. Bylo to ohromně zábavné období, kdy lidé zjišťovali, že jim nějaké CD nejde přehrávat na počítači, že nelze zkopírovat děckům pohádku na VHS a tak místo s kopií na kazetě budou mít v prackách drahé a křehké DVD, že na Vánoce zakoupený walkman nedokáže přehrát staženou muziku, protože není kompatibilní s její ochranou a nebo že vám vaše nové CD do počítače nainstalovalo rootkit.
Nápady, jak znepříjemnit život platícím zákazníkům, prostě nebraly konce. Nově jsme se na PC dostali do stavu, že ani nemůžete spustit hru, pokud nejste připojení na internet. Dnes už je skoro obtížné uvěřit, že kdysi v minulosti jste mohli nainstalovat program na harddisk a instalační médium uklidit do skříně, odkud jste ho vytáhli pouze když bylo potřeba hru znovu nainstalovat. Časem jsem se nějak smířil s tím, že v mechanice musí být médium, které si hra po spuštění očuchá a bude-li jí zápach digitálního značení povědomý, teprve pak se spustí. Trvalé připojení po celou dobu hraní je pochopitelné u onlinovek, ale je mi zle z představy, že mi zbortí singleplayer hry, kterou jsem si nainstaloval z fyzického média, jenom proto, že se providerovi restartuje router. To je opravdu už za hranou.
Assasins Creed 2 - bez internetu si na PC nezahrajete
Kdysi jsem si myslel, že pokud vlastním CD/DVD se hrou, tak jsem v pohodě, protože si ji budu moct nainstalovat vždycky. Ať si zhyne vydavatel, ať se změní platformy, ať z nebe prší Bin Ládinové, je to jedno, mám svoji kopii a nazdar. Tak této představě je konec, tím padá ta nejzásadnější výhoda fyzických médií: I když dnes máte DVD s hrou a k němu platný klíč, stále hrozí, že až vydavatelé vypnou autorizační servery, už si nezahrajete ani ten singl.
Jako občan vybavený kreditkou jsem už dříve nějaký ten digitální obsah zakoupil. Má zcela jasné a pochopitelné výhody, o čemž jsem se přesvědčil v momentě, kdy mi přestal docházet předplacený Scientific American. Pro jakousi novou a levnou distribuční společnost bylo zatěžko dostat se ke schránce a tak začali magazín házet na hromadu, kam se dávají letáky zdarma. Časopisy dopadly přesně tak, jak musely: Přišla úklidová služba a pěkně veškerý „papír na vyhození“ vynesla. Tahanice s distribucí nikam nevedla a tak to dopadlo přesně tak, jak muselo: Přešel jsem na digitální předplatné. To má nejen tu výhodu, že nehrozí, že kvůli lemplovství skončí někde v koši, ale taky ho máte rychle, stáhnete si nové číslo za pár minut. A můžete si ho číst na více zařízeních, protože to je v podstatě jenom PDF, takže pokud vám to nějaké zařízení zobrazí, můžete na něm číst. A to je naprosto fantastické.
V ceně předplatného Science American Digital máte přístup k celému archivu od roku 1993 a můžete si připlatit jednotlivá čísla Scientific American Mind a dokonce i speciály, které nejsou součástí žádného předplatného, takže šance sehnat starší čísla v papírovém provedení je čistá nula. Navíc existují internetové speciály, které jsou jenom na webu – a to včetně takových skvostů, jako je třeba historie vývoje atomové bomby za Druhé světové války v jednotlivých válčících zemích. U digitálního předplatného nehrozí, že by kdy nějaké číslo bylo vyprodané, kdykoliv máte chuť, připojíte se a za pět doláčů to je vaše, můžete si to stáhnout jako celé číslo a nebo třeba po článcích.
Na rozdíl od článků webu to není založené na drbech, píší to lidi, co tomu opravdu rozumí a je to navíc výborně zalámané, s krásnými ilustracemi. I když se vám podaří najít dobré weby s věrohodnými informacemi, obvykle platí, že pokud jsou zdarma, nebývají dobře zalomené a rozhodně nemají žádnou propracovanou grafiku a kresby. Weby jsou obvykle generické a ošklivé, je to cena za redakční systémy, které mají za úkol ušetřit práci grafiků. Bohužel je z vydavatelství vytěsnily spolu s estetickým cítěním. Davům, které se v diskusi po mou kritikou epapírových čteček tak plácaly po ramenou, jak že jsou to věci suprózní a jak jsem se svými názory zcela mimo mohu jenom říci: Ne, tenhle časopis na nich číst nejde, protože PDF Scientific Americanu jsou moc velká a barevná, takže se čtečky zamyslí a buď soubor zase zavřou a nebo jím listují tempem asi jedna strana za půl roku. A úchvatné celostránkové ilustrace vypadají v šestnácti stupních šedi taky k popukání.
Lidi ze Scientific Americanu si existenci čteček sice uvědomují, ale na přípravě EPUBů teprve pracují a na web je dají teprve ve chvíli „až si budou jistí, že to bude opravdu fungovat a bude to opravdu dobré“. Jenomže i když to přelijí, nebude možné srovnat vizuální kvalitu celostránkového PDF s jeho kapesní verzí. Hlavně, ať se stane cokoliv, je u časopisu nutné zachovat kvalitní ilustrace. Při čtení novely obrázky nepotřebujete, u odbornějšího textu už tak trochu ano, ale u lifestylových, cestovatelských a populárně vědeckých textů se bez názorných velkých a barevných ilustrací prostě neobejdete. Takže opakuji: Elektronický papír JE přežitek, kontakt s barevnými časopisy tahle pomalá černobílá zařízení opravdu nepřežijí. Nutně musí přijít barevná zařízení, černobílá čtečka se snesitelná, pokud louskáte text zdarma z Projectu Gutenberg, ale na moderní časopis je to zcela nevhodné.
Čtení SciAmu na iPadu je možné, ale jednak je to vzhledem ke stále poměrně malé úhlopříčce trochu na hraně (opravdu by se hodila větší obrazovka, řekněme tak 12“ a / nebo displej s vysokým rozlišením, aby bylo malé písmo ostřejší) a navíc si renderovací engine trochu nerozumí s některými fonty, které nezobrazí dobře a u některých reklam dokonce spadne. Když víte, na které stránky nemáte lézt, tak si číslo přečtete, ale tohle by se odborníkům stávat opravdu nemělo! Na iPadu je SciAm díky IPS panelu alespoň parádně barevný, takže si tam skvěle vychutnáte ilustrace, ale padání prohlížeče je opravdu zklamáním. Přežil bych, kdyby čtečka problémovou stránku s omluvou vynechala, ale crash..? I přes tuto nedokonalost jsem ale díky téhle mašince tak trochu nahlédl do budoucnosti a pochopil, jaké výhody digitální distribuce nabízí.
Doma na pevném připojení má určité neoddiskutovatelné výhody, ale opravdu síla to je teprve s dobrým mobilním připojením. Musel jsem asi hodinu čekat ve městě, usedl jsem tedy do taverny, objednal si pivo a temně jsem uvažoval o tom, o jaké asi články z poztráceného předplatného jsem kvůli hanebným nedoručovatelům přišel. Vytáhl jsem iPad, přicucl se k místní wifině a prohlížel si web Scientific Americanu. A v tu chvíli, na onom místě, jsem si řekl, že ta čísla prostě číst chci. iPad v základu nemá rozumnou čtečku PDF, takže jsem si stáhl za 80 eurocentů GoodReader (to vyžadovalo jedno kliknutí a vložení hesla od iTunes) a trochu náročnější bylo zařízení předplatného časopisu, které se domáhalo údajů na kreditce.
Jakmile máte zaplaceno, můžete si začít stahovat všechna čísla z archivu kolikrát chcete, bez problémů je i přikupování čísel, která nejsou součástí předplatného. V momentě, kdy už máte zaregistrované předplatné, není třeba vkládat nic dalšího, nalogujete se, extra čísla si nasypete do košíku, jedním stiskem zaplatíte a můžete si i je opakovaně stahovat. Mělo to dva důsledky:
- Aniž bych zvedl zadek, měl jsem za necelou hodinu v prackách všechna čísla, která nedoručovatelé pohodili & ztratili. Taky jsem měl několik speciálek, které jsou opravdu, opravdu dobré a za těch pět či sedm dolarů za kus stály.
- Aniž bych zvedl zadek, utratil jsem celkem na předplatném, prohlížeči PDF a extra číslech nějakých sto doláčů. Přesto jsem měl radost – konečně jsem měl všechna čísla, která mě chyběla.
To je přece ideální stav – jak pro mě, spokojeného zákazníka, tak i pro vydavatele! Ano, vím o lidech, kteří jaksi z principu odmítají za obsah cokoliv platit. Co není zadarmo, to je nezajímá. Je v tom jakýsi fundamentalismus, obstarají si i to, co nechtějí – ale co na tom, hlavně že to bylo zadarmo. Ale pokud se vám něco líbí a není to za zlodějské ceny, proč za to nezaplatit? Kdyby za GoodReader chtěli padesát dolarů, tak bych ho asi nestáhl. Ale za dvacet korun? Žádný problém. A pět dolarů za časopis, který si můžu stáhnout do čtečky, počítače, vytisknout – jak libo – to taky není žádná tragédie.
Už u Steamu jsem si všiml, jak velkou roli má u digitálního obsahu správná cena. Máte různé slevové akce, value balíčky, to všechno vás láká k průzkumu a k hledání toho, co by se vám mohlo líbit. Člověk si koupí i věci, do kterých by za plnou cenu nešel ani omylem – a navíc stráví v online obchodě víc času, než kdyby šel jenom po nějaké hitovce za fixní cenu, takže najde nějaké další věci, které si možná koupí a nebo je alespoň vyzkouší. Teprve ve chvíli, kdy procházíte nekonečné online katalogy, si uvědomíte, jak ukrutně těžké bylo kdysi sehnat nějakou zvláštní knížku a nebo hru. Tady to je všechno – a hele, tenhle týden ve zlevněném balíčku! Je to doslova obscénní, prohrabáváte se horou dem a objevujete nové a nové věci.
Chodíte se dívat na „Recent“ a „Top Seller“ žebříčky a zkoumáte hry se stejnou lehkostí, jako si čtete třeba zprávy. Nic vás přitom nenutí platit, můžete si počkat, až bude hra, která se vám líbí, ve slevě. Na AppStore je zcela běžné, že vydavatelé dočasně program zlevní a nebo ho nabídnou úplně zadarmo. Dokonce existuje aplikace, která prohledává AppStore a vypisuje vám seznam programů, které jsou ve slevě (byly za peníze a teď jsou levnější a nebo zcela zadarmo).
Vydavatelé to ví a taky ví, že program zadarmo často přiměje uživatele, aby se podíval na jiné jejich produkty, které jsou za peníze. I když zlevní jenom na den, v seznamu zlevněných aplikací zůstanou a třeba si je koupí i ten, kdo za ně původně platit nechtěl. Ve výsledku se pravidelně vracíte a hledáte, co je zadarmo – a tu utratíte 80 centů a jindy třeba 4 Eura a nemáte přitom pocit, že vás někdo obral. A zkoumáte další věci, které obchod nabízí – není přesně tohle způsob, jak by to mělo fungovat?
Webu se podařilo ve velké míře zničit noviny a časopisy tím, že nabízel obsah zadarmo. Znám lidi, kteří se zpočátku chlubili tím, že zničí klasická média, což sice udělali, ale nijak na tom nezbohatli. Problém je v tom, že reklama skvěle živí vyhledávače, ale ne média samotná. Vyhlazovací válka cenou „zadarmo“ bylo tak trochu Pyrrhovo vítězství. Lidi se naučili, že se na webu neplatí a tak sledujeme další a další pokusy, jak nějak zařídit, aby zase začali platit.
Dnes mají projekty, jako jsou Murdochovy placené The Times, docela těžký život, zavedete placený obsah a spadnete na nějakých 10% čtenosti. Původní odhady o tom, že čtenost Timesů po zavedení plateb klesla jenom o dvě třetiny, byla velmi optimistická – a to ještě jenom začínáme a první měsíc byl za akční jednu libru. Překvapivé je to, že dokonce i lidé, kteří měli předplacené papírové noviny a mají tedy přístup zdarma, na placený web nechodí. Murdoch přišel se silnými slovy o tom, jak obsah zdarma na internetu brzy skončí, ale podle dat, která jsou o placených Times známa, to vypadá spíš na to, že pravdu měli ti, kteří říkali, že musíte mít něco unikátního, aby vám za to lidi platili.
Já si s gustem koupím Scientific American, člověk, který se zajímá o finance, si asi zaplatí Wall Street Journal – to je jasné. Budete ale ochotní platit libru denně za obecné zpravodajství, které nabízí spousta jiných webů? Asi ne. Tím to nekončí: Četl jsem ekonomickou studii, která srovnávala papírovou a placenou verzi Timesů a dospěla k závěru, že výnosnost na jednoho online čtenáře je pouze třetina výnosnosti čtenáře papírové verze. Pokud ztratíte jednoho čtenáře „papíru“, musíte místo něj nabrat tři platící online čtenáře – a to se rozhodně neděje.
Navíc se tu objevují další problémy: I když si placený web zachová loajální platící čtenáře, bude čtenost tak malá, že vlastně přestává být atraktivní pro ty, kteří se potřebují mediálně zviditelnit. Pokud jste politik, budete se obtěžovat poskytnout rozhovor časopisu, který má 1500 platících čtenářů? Asi ne, vás bude zajímat web zdarma, který jich má desítky či stovky tisíc. Totéž platí i pro inzerenty: Pokud odeženete čtenáře, jste nezajímaví i pro ně a přicházíte o další zdroj financování. Je tedy pravděpodobné, že pokud se více internetových novin rozhodne pro „Murdochovu cestu“, jenom tím vyklidí pole pro ty, kteří přístup nezpoplatní.
Zlomek aplikací dostupných na App Store
Představa, že všichni svorně nasadí taxy a čtenář nebude „mít kam jít“, je úplně šílená. Pokud k tomu dojde, vznikne okamžitě další médium, které bude zdarma. Možná nebude tak kvalitní, ale bude zdarma, bude mít čtenáře a bude zajímavé i pro inzerenty. Placený obsah na webu není problém, pokud je pro zákazníka atraktivní a bude za rozumnou cenu. Nedává žádný smysl, aby digitálně distribuovaná knížka byla dražší, než její papírová podoba. Nemůže být ani stejně drahá – a to, že se takové věci zatím dějí, je možné vysvětlit jenom tím, že dnes je stále digitální edice tak trochu luxusní zboží. Ba co více, je zde mnohem, mnohem větší prostor pro slevy, akce, balíčky a podobné věci.
Když jako vydavatel necháte vyrobit kopie, které nedokážete prodat, tak na nich proděláte. Ztrácíte peníze na tom, že je skladujete – a tak dále a tak dále. V digitální distribuci je ale „propadák“ velmi relativní pojem. Máte hru, která se nijak dobře neprodává? No tak ji dejte zadarmo k nějaké lepší – hned máte „value pack“, který je atraktivnější, než ta lepší hra samotná. Tenhle model je asi vhodnější pro menší projekty, které mají casual, „konzumní“ charakter, než pro velmi nákladné špičkové hry a filmy.
Slevy kam se podíváš snadno a rychle, nebo ne?
Možná je tu ale prostor i pro ně. Pamatujete na megalomanská čísla, která udávají „ztráty“ vydavatelů kvůli pirátům? Ta obrovská čísla ignorují fakt, že za plnou cenu by si rozhodně hru nekoupilo tolik lidí, kolik hrálo pirátskou verzi zadarmo. Digitální distribuce ale dovoluje dělat různé akce, slevy a je klidně možné, že hra, která se prvního půl roku bude nabízet za 19,99 USD, se bude druhý půlrok prodávat někdy za 4,99, jindy za 9,99 a občas bude třeba taky zadarmo. V digitální distribuci můžete nabízet obrovské slevy, které lidi milují – a to bez rizika, že se ušlapou a nebo vás zažalují, že na ně nevyšel kus. Na svoje si přijdou všichni – ti, kteří chtějí mít film a nebo hru ten den, kdy vyjde, ti, kteří čekají na slevy a i nakonec lidi, kteří se rádi prohrabují v archívech.
Pokud bude dost levného obsahu, vlastně ani nepotřebujete piráty, vždycky se můžete zabavit u něčeho levného. Ano, nyní vidím kouzlo digitální distribuce úplně jasně. To, co dokáže nabídnout, je u fyzických médií nemožné. Jediné, co je potřeba mimo dobrého připojení, je atraktivní cenový model a férová politika práv uživatele. Svázat knížku s jedinou čtečkou je odporné – ale stáhnout si PDF, které si můžete číst kde chcete, je opravdu fajn. Pokud to vydavatelé pochopí a nebudou se držet zuby nehty modelu „40 USD za hru a nebo smrt“ a bizarních protiteroristických – chci říci protipirátských – opatření, čekají nás dobré časy!
