Pád klasických médií: Pláč nad rozlitým Twitterem | Kapitola 3

Idea exkluzivnosti a nezbytnosti vede k elitářství – totiž představě, že jen velká média to dělají správně, jsou oporou demokracie a šíří dobré zprávy, zatímco nová média jsou nebezpečná, jsou plné fake news a cílených kampaní. Šídlo si hraje na neutrálního arbitra, ale je jasně vidět, že není neutrálním komentátorem, že při hodnocení alternativních médií používá spousty apriorních tvrzení a hodnocení – a přitom se vůbec nesnaží pochopit základní mechanismy nových médií.

Přijde mi vskutku komické, když například mluví o tom, že cílené kampaně byly základem úspěchu Donalda Trumpa. To svědčí o tom, že nechápe, jak to funguje: Profilování a cílení kampaní se dělá dlouho a používají ji všichni – a to ne proto, aby podryli základy demokracie, ale proto, že cílené kampaně jsou efektivní. To je ostatně důvod, který v reklamě zásadně zvýhodnil primárně technologické firmy jako Google a Facebook. Ty díky přesnějšímu cílení reklamy dovolují vzít omezený rozpočet a zamířit kampaň přímo tam, kde ji inzerent považuje za efektivní: Jde především o účinnost.

Na tom není zhola žádný komplot a není na tom vůbec nic divného. Na rozdíl od reklamy v tisku, kde míříte na souhrnnou čtenářskou populaci a platíte za reklamní plochu, se reklama v digitálních médiích platí od views nebo prokliků a vy samozřejmě chcete zobrazovat adekvátní reklamy pro adekvátní lidi. Čím lepší cílení, tím vyšší šance, že oslovujete někoho, kdo se o vaše produkty zajímá: Nechcete pětadvacetiletému mladému muži s vyšším příjmem nabízet reklamu na vložky, podobně nechcete důchodkyni s nižším příjmem ukazovat nové Ferrari.

Existují dvě základní strategie, jak reklamu cílit efektivněji: Buď se použije kontext podle zobrazeného obsahu anebo znalost o chování diváka. To první používá řada tradičních médií, která přešla do digitálu, protože to je jednodušší – tedy alespoň zdánlivě jednodušší. Neschopnost dekódovat obsah anebo pracnost s inteligentním tagováním obsahu ale vede ke kouskům, kdy se vedle článku o tom, že se v Barmě upálil na protest nějaký mnich, zobrazí reklama na grily, reklama na hasicí přístroj, nabídka last minute do Barmy a slevy na pohřební ústav. Taková reklama je zjevně stupidní – a protože ji lidé obvykle ignorují, obvykle se přitvrdí v tom, že se udělá o něco agresivnější, takže máme animovanou reklamu, reklamu, která zastírá text a dvě nepřeskočitelné reklamy před každým videem.

V tomto okamžiku každý soudný člověk chápe vzestup Adblocku – ano, za tohle si tradiční média opravdu mohou sama, protože jejich inzertní oddělení je prostě hloupé. Agresivní reklama není něco, co se lidem líbí – a vylepšit ji o hlášky typu „vypněte si adblock“ neřeší zhola nic, protože přestanete adblock-blokovaná média číst a maximálně si pro ně držíte sekundární browser, kdyby vás náhodou něco opravdu zajímalo. Anebo si whitelistujete pár webů, které vás zajímají. Více browserů je normální, kvůli GDPR stejně dnes potřebujeme Tor více než kdy jindy.

S druhou strategií nepřišla média, ale přišly s ní technologické firmy. Jde o to, že na základě chování uživatele si udržujete jeho preferenční model a nabízíte mu cíleně takové reklamy, které by ho potenciálně zajímat mohly. Neznamená to to, že mu nabízíte jen reklamu na to, co člověka zajímá, ale že mu nezobrazujete to, co ho určitě nezajímá. Ostatně reklama se platí, a když si firma reklamu nezaplatí, nic se nezobrazí. Přesto jste schopní zobrazovat věci tak, že to divák nevnímá jako reklamu agresivní a intruzivní, ale nezřídka jako zajímavé tipy.

Vysoce cílená reklama lidi méně štve a je efektivnější. Chování konzumentů lze navíc zcela přesně měřit, s každou interakcí je individualizovaný model přesnější, což znamená, že pro dosažení stejného impaktu vám stačí menší náklady. A o to u cílené reklamy jde: O snížení nákladů. Je smutné sledovat mediální profesionály, kteří melou blbosti o tom, že cílení reklamy je subverzivní z hlediska demokracie a zmiňovat u toho Trumpa. Politické modelování se dělá dlouhou dobu, používají to všichni a není na tom nic divného – oslovujete ty, které má smysl oslovovat, ne ty, u kterých žádného účinku nedosáhnete.