Enshittification: Jak podělat zákazníkům zážitek a nahrabat na tom | Kapitola 2

Co je enshittification?

Takže... co je to tedy enshittification čili vhovnozměna? Zhovnovatění či rozklad platformy je proces, při němž kvalita online produktů a služeb upadá s časem ve kvalitě. „Enshittification (alternately, crapification and platform decay) is a pattern in which online products and services decline in quality.“ Najdete si nějakou službu, která funguje, je za rozumné peníze a nabízí dobré služby. S postupem času ale její kvalita začíná klesat, což je dáno tím, že všichni ti super investoři, kteří valí peníze do tech startupů, jednou budou chtít dividendy. A tak místo zvyšování kvality služeb začne firma extrahovat více peněz všemi způsoby, na které přijde.

To se týká všech firem, které jedou na investorském kapitálu – například i Google. Pamatujete ještě, jak jste kdysi dobromyslně mačkali tlačítko „I am feeling lucky“, v mizerné češtině přeložené jako „Cítím se šťastně?“ (Ve skutečnosti to znamená „Zkusím štěstí“.) Dnes je běžné, že na první stránce vyhledávání relevantní odpověď nenaleznete – a to ještě musíte minout polovinu „výsledků“ ve formě kontextové reklamy. Dnes už není podstatné, jestli budete se službami Google spokojeni – kam jinam byste šli? Dnes jde o to co nejvíce vás kapitalizovat a proměnit vás v příjmy.

Zkusmo jsem zadal Google dotaz „jak fungují kleště“ – a vrátil mi sedm linků na články a pět na videa, z nichž pět vede na články na eshopech a čtyři na videa od eshopů. Povinně tam je Wikipedia a potom jeden hobby web, který nevypadá jako eshop, ale pokud hledáte informace z jiných zdrojů, než jsou články typu „jak na to“ od eshopů, to si tedy ve výsledcích vyhledávání zalistujete. Google jednoznačně preferuje ty zdroje, které mu přinášejí reklamní výnosy. 

The Wired to popsal jinými slovy, ale velice trefně: „Takhle platformy umírají: Nejprve jsou férové ke svým uživatelům; pak začnou své uživatele zneužívat, aby zlepšily podmínky pro své obchodní zákazníky; nakonec zneužívají i tyto obchodní zákazníky, aby získaly zpět veškerou hodnotu pro sebe. A pak umřou. „Here is how platforms die: First, they are good to their users; then they abuse their users to make things better for their business customers; finally, they abuse those business customers to claw back all the value for themselves. Then, they die.“

Článek na The Wired popisuje podobnou degradaci Amazonu, který začínal fantastickými nabídkami pro zákazníky, výhodnou a velmi rychlou dopravou – a s tím, jak získával dominanci, se stal „všeobchodem“, kde prostě musel být každý prodejce. Protože tam musí být všichni, nastává v rámci Amazonu ten samý problém jako jinde, totiž jak najít věc, kterou chcete. 

Amazon jako tržiště (marketplace) je extrémně nepřehledný, což souvisí s tím, že tam velké množství věcí neustále přibývá a zase mizí, takže je ve finále chaotický. To samé můžeme pozorovat na polském Allegru anebo na čínských Temu a Alibabě: Pokud máte gigantické množství produktů, musíte se spolehnout na to, že si je budou do systému zavádět (listovat) prodejci, takže kvalita popisků velmi variuje a může být klamavá. 

Nakupující jsou zase odkázáni na vyhledávání, protože v tom množství se už prostě ručně hledat nedá. A vyhledávání je součástí „té druhé shittifikace“, tedy té, která se snaží vytěžit obchodní partnery. Pořadí vyhledávání totiž ovlivňují algoritmy online tržišť – a ty rozhodují o tom, kdo se zobrazí jako první, kdo bude na vrcholu vyhledávání a kdo bude na jeho konci. A tam se, samozřejmě, zohledňuje také to, jak je kdo pro Amazon finančně přínosný.

Výsledkem je, že přestože spolupracujete s Amazonem, potřebujete objevit, jak optimalizovat popisek pro vyhledávač Amazonu (SEO, Search Engine Optimization). Takových videí najdeme hodně – a překvapivě je dělají spíš menší kanály, které podle všeho bojují s úspěšností jak na Amazonu, tak na YouTube. A ano, první věc, která je pro ranking Amazonu důležitá, je ta, že „preferuje dražší produkty, protože z nich Amazon má větší podíl“. Je to prostě tak, vaše přítomnost na tržišti nestačí, musíte na něm hrát a naučit se, jak na něm hrát.