Podvodné reklamy: Kdo je za ně zodpovědný? | Kapitola 5

Zde je potřeba zmínit ještě jeden důležitý koncept – a to je rozdíl mezi vydavatelem a agorou. Vydavatel zodpovídá za vydávané, kontroluje vydávaný obsah a staví se za něj. To je podstatné například u vědeckých a odborných vydavatelstvích, která svým jménem zaštiťují obsah a vydávají ho obvykle po odborné oponentuře. Pokud něco vydá Nature nebo Scientific American, má to svůj zvuk. Vydavatel nutně přináší moderaci, ale tento výběr mu dovoluje budovat si svoji vlastní reputaci, která je důležitá. Za to potom nese zodpovědnost za to, co zveřejňuje.

Agora neboli platforma je jiná. Agora je doslova náměstí, kde si může přijít, kdo chce, a říkat si, co chce – a majitel agory sice vybírá peníze ode všech, ale není zodpovědný za to, co tam kdo říká. Je to doslova jenom náměstí, kde si každý říká, co chce. Agora je důležitá pro svobodu slova – a já tento koncept podporuji, protože dává prostor všem. 

Tohle je důležité, protože kdyby agory neexistovaly, nebylo by doslova žádné místo pro skutečnou svobodu slova – vydavatelé představují do značné míry moderovanou svobodu slova. V některých kontextech vydavatelé vyhovují, ale z hlediska represivní moci jsou vždycky jako první na ráně, jak ukazuje například film Danton (1983), kde první útok Comité de salut public míří na Desmoulinsovu tiskárnu, kde tisknou noviny, které je kritizují. Agora by proti takovému typu útoku měla být imunní, protože není zodpovědná za obsah, a tedy není z tohoto důvodu zasažitelná.

Ten moment, kdy narážím na problém, se týká sponzorovaného obsahu, tedy preferenčního jednání vůči těm, kteří platí za dosahy. Zde platformy berou peníze za zveřejnění – a nejenom to, využívají svoje znalosti pro cílenou reklamu, tedy doslova na žádost scamera zacilují podvody na ty skupiny lidí, kteří jsou podle jejich parametrů nejzranitelnější. Tohle je velmi podstatný aspekt, který v mých očích z nich dělá do značné míry spolupachatele, protože nemohou říci, že jsou v tom neutrální. Pokud scamer zamíří memecoin na mladší muže mezi šestnácti a čtyřiceti, žádá sociální síť, aby selektivně oslovila právě je a zvýšila účinnost jejich kampaně. Pokud scamer zamíří kampaň na investici pro seniory na lidi nad padesát, je to to samé. Neříkejte mi, že v tom síť nehraje žádnou roli!

Zacílení reklamy je problém

Tím, že sítě nabízejí cílenou reklamu, zlepšují nejenom účinnost reklamy pro skutečné inzerenty, ale na základě profilů sítě míří speciálně na jejich cílovou skupinu – a tím přestávají být neutrální. Je to podobné jako u internetových tržišť, na kterých se objevují scameři nabízející fake procesory, fake grafiky a fake SSD disky: I zde jim tržiště pomáhají najít jejich cílové publikum. 

Dnes už nejsou podvodníci tak průhlední jako dříve, používají sofistikované techniky, jak vám podvod prodat. A tam se ukazuje, jak to je, jak se láme chleba: Ta poctivá tržiště se zastanou zákazníků, protože stojí na jejich straně, refundují je – a odstřelí scamery a začnou je sama pronásledovat. Proč? Protože tím bojují za svoje čisté jméno. Tím, že přenášejí tíži boje se scamery na sebe, se staví na stranu zákazníka – a to je důležité.

Ta tržiště, která se tváří, že jim to je buřt a sdělí podvedeným, ať si v duchu policisty Wigguma honí svoje zločince sami, se stanou nevěrohodnými. Každý zákazník, který s nimi bude mít špatnou zkušenost, je opustí. A to samé se stane se sociálními sítěmi: Pokud nebudou bojovat se scamery, tak se lidé nakonec naučí, že vše označované jako „sponzorováno“ může být podvod – a patrně je podvod. 

To, ve finále, začne poškozovat legitimní zadavatele reklamy, protože ti se rozpadnou na ty rozeznatelné s jasnou reputací – a ti s tím možná nebudou mít problém, ale problém s tím rozhodně budou mít všichni ostatní. Pokud s tím ani potom sociální sítě nebudou nic dělat, stane se jakýkoliv sponzorovaný obsah na nich podezřelý, účinnost reklamy poklesne a nakonec je začnou inzerenti opouštět. S tím, jak se toto bude dít, na nich zůstanou hlavně scameři, protože jim to je jedno – a sociální sítě jim naopak předfiltrují ty, kteří se ani po opakovaných podvodech prostě nepoučí. To by ve finále mohlo vytvořit zpětnovazební smyčku, ve které se ze sociálních sítí stane optimální útočný vektor pro podvodníky – a nikdo jiný už sponzorovanému obsahu věřit nebude.